中外家电再交锋：中资出海进化，外资本土蜕变

无论是在中国，或是全球，家电正在成为少数企业的豪门盛宴。

(相关资料图)

华辛||撰稿

2023年伊始，恢复线下展会的美国消费电子展览会（CES），吸引了中国480多家参展商。虽然距离2021年参展的152家开始回升，但相比2018年占参会人数三分之一的1551家，仍处于低位。除去疫情和不确定的外贸环境，这也折射出中国家电企业近年来开拓海外市场的全新挑战。

据海关数据显示，2022年全年中国出口家电累计336645.4万台，同比下降13%。对于中国家电品牌如何真正走向世界，更多的中国企业认识到“产品出海”亟需升级为“品牌出海”、出口模式也亟需转型为“研发、生产、运营”三位一体本土化运营，海信借世界杯发力，海尔、美的、TCL、格力、万和在全球收购、海外建厂都是其中的代表，还有更多的中国企业基于产品出海等传统业务模式探索新的海外经营模式，从而复制并展现中国家电全产业链的优势。

与中国家电企业走向全球的步调、策略调整交锋的，则是外资家电品牌在中国市场的争相发力。尽管过去的2022年，中国市场的终端消费需求不足，但因为潜力、空间和前景够大，特别高端品质消费稳步放量，让外资、合资品牌加速了新的商业攻势：索尼、松下、博世西门子、飞利浦等，不仅加码新业务，更是深耕本土营销、本土建厂，大有扎根中国市场抢份额的势头。

中国品牌出海步调生变

纵观2022年，中国家电品牌全球释放声量最大的，非海信莫属。作为家电行业体育营销的“头号玩家”，海信再一次借卡塔尔世界杯提升品牌形象，也为家电产业从“产品出海”向“品牌出海”转型树起新的商业标杆。当然，海信对赞助世界杯影响力的发挥，不止于此。落地中东品牌旗舰店、加码激光显示、调整产品经营结构，从而转化为一线市场上的销量和认知。

就全球化而言，最早出海的家电巨头海尔已实践创新出研发、制造、营销的“三位一体”模式，美的也早已将“中国供全球”模式变成了“中国供全球+区域供区域”双保险模式，今年美的还正式运营日本研发中心，立足全品类产品研发，并在意大利建设全新的热泵基地。如果说，此前这种在海外本土化建厂和运营的策略，主要体现在如海尔、海信、美的等领军企业身上，那么2022年国际环境的不确定性则开始倒逼更多家电企业思考在海外建厂，万和电气确定在埃及打造首个海外制造基地就是其一。

还有一个层面的变化，则是中国家电企业在全球市场布局的区域化调整：2022年RCEP生效后，亚太市场成为中国家电企业拓展的重要市场。海尔智家与埃及投资局签署谅解备忘录，将在埃及的斋月十日城建综合工厂，以90万台设备的年产能，面向当地市场并向非洲和亚洲国家出口，万和电气还计划在泰国新建生产基地。

从电热毯、热泵等产品在欧洲市场的热销和大涨，到液晶电视、空调等家电产品占据全球市场八成以上的需求量。作为全球家电产业的制造中心、创新中心，中国企业在全球家电产业的话语权正在不断提升。在面向全球布局时，中国企业更深入本土化的布局、更深度融入全球供应链体系，抓住不同国家的市场机会以获取新增量。

不管在过去的2022年，还是接下来更和的时间，用全球化来抵抗一线市场的不确定性，这是中国家电企业必须做出的选择。而中国企业在海外市场的拓展，也将面临新的突破，那就是要从全球化向本土化落地升级和转型。

外资品牌加码中国野心大

如果将时间回到几十年前，松下、索尼、东芝、日立，以及飞利浦、伊莱克斯、惠而浦、三星、LG、博世西门子等外资品牌对中国消费者的姿态多是傲慢，对于中国市场也是引领的，中国市场所扮演的角色也是低投入的“制造工厂”。但是从2022年包括索尼、三星、LG、博世西门子、松下、飞利浦等外资品牌在中国动作来看，对中国消费者的姿态也好，对中国市场的角色认知也好，都在发生着根本性变化。

2022年年初，三星电子为提振中国市场业务，在公司专门新设立了一个部门，由统管智能手机和家电的部门一把手直接管理，负责“分析中国独特的商业习惯和消费者的喜好”，目标是与本土品牌展开竞争，希望通过大规模并购夯实半导体地位。这正是外资品牌对中国市场态度变化的一个缩影。不过对三星来说，这一年在中国市场的表现并不尽如人意。三星公司在中国的员工人数大幅减少了70%以上，现在的员工人数仅约为1万人，三星在中国的家电、手机市场更是沦为“边缘者”。

除了三星，索尼、松下、博世西门子也动作频频：索尼中国换帅，且在多业务层面深耕本土化运营；博世西门子家电在中国不只是引进高奢品牌嘉格纳，同时还推出自动烹饪机、室内种植机；松下发厨房空调、投建热交换器部件工厂，还与安馨康养深化合作赋能智感健康生活，并关停日本电饭煲工厂全部转移至中国。最为激进的则是飞利浦空调，仅用9个月就在中国投产全新的产研基地……显然，更多的外资企业希望在中国打开新的市场经营局面，抢夺步入成熟期和高端化的用户需求。

此外，还有一点值得关注，外资品牌在中国市场的重新加码和再次深耕，看重的是消费能力，而非低廉的制造业成本。这也让原本热衷在中国建厂的外资企业，正在寻找新的根据地。以三星电子和LG为例，均有计划向越南追加数十亿美元投资。

走过全球需求偏弱、主要国家消费通胀的2022年，且在世界面临多重挑战之际，凭借着成熟的供应链优势，中国家电企业的“品牌、产品、营销、研发”等多位一体化运营，在海外市场愈发释放出活力，而且是持久性活力。随着新周期的变化、新消费的开启，中国家电的“出海”也将出现更大的变化。当然就中国市场而言，外资企业也释放出想分一杯羹的意图，未来家电行业的市场竞争也将愈发复杂。

站在全球及中国家电产业新一轮发展周期和拐点上，无论是中资企业在海外市场经营理念、手段的持续升级，还是外资合资品牌在中国市场经营逻辑和战略目标变化，都是中外企业在家电产业的再度交锋，折射出来的是家电产业持续进化中的商业魅力，即在家庭生活品质升级大潮之下，作为家庭生活必需品的家电，C位不会被动摇，只会更加坚固。

但，无论是在中国，还是在世界各国，家电产业只是属于少数企业的一场“豪门盛宴”。

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