今年夏天,这样的场景随处可见,太阳底下,几乎见不到一个“裸着”的人。在一张流传很广的图片中,“一生爱防晒的中国人”,就连在游艇上度假,浴巾也要从头盖到脚,已经被遮住的眼睛区域,还要再戴上一副太阳镜,乍一看过去,完全没有发现人的存在。有人调侃说,今年的防晒,这是“木乃伊式”防晒,1米开外,别想认出男女。
文 |高越 胡倩
编辑 |金匝
(资料图片仅供参考)
运营 |圈圈儿
见不到一个“裸着”的人
6月的上海,最高温已经达到了40度。这样的温度下,太阳落在身上,有强烈的刺痛,电动车的座位,没一会儿,也被烤得发烫。为了躲阳光,在上下班时的街头,能看到很多“全副武装”来防晒的人,其中有一个,是95后庞烁。
她在一家互联网公司工作,通勤主要靠电动车,15分钟的路程里,她特意准备了一套硬核防晒装备。出门前5分钟,庞烁会戴好头盔、罩好护颈口罩,穿着防晒衣和手套,保证自己“没有一点皮肤暴露在外面”。
等到了双休日,防晒装备会再次升级——遮阳伞、墨镜、口罩、长款防晒衣,再加上帽檐最大的帽子。每次进入室内,庞烁像是“奇迹变装”,把一系列装备脱下,露出穿在里面的汉服,大方地拍照。至于那些装备,全都被她卷起来,塞进帽子里,统一收纳。
1500公里之外的桂林,这里紫外线更强,大四学生小鬼的硬防晒已经做到了“成精”级别。日常出行,她都穿长袖、长裤,防晒衣的帽子扣在头顶,拉链拉至下巴,帽子里还戴着一个“脸基尼”面罩,浑身上下唯一露出的部分,只有两只眼睛。
大学生楚楚的宿舍,经常四人出行,穿着统一的防晒服,戴着统一的防晒帽和口罩,她恍惚间觉得梦回高中,“这些就像是另一种校服”。
今年夏天,这样的场景随处可见,太阳底下,几乎已经见不到一个愿意“裸着”出行的人。在一张流传很广的图片中,“一生爱防晒的中国人”,就连在游艇上度假,浴巾也要从头盖到脚,已经被遮住的眼睛区域,还要再戴上一副太阳镜,乍一看过去,完全没有发现人的存在。有人调侃说,今年的防晒,是“木乃伊式”防晒,1米开外,也别想认出男女。
而防晒并不只是成年人的专利,现在,新出了许多亲子搭配。郑州的秦霖,有个上小学的女儿,她发现,今年女儿班里的孩子们都有新装备,男孩踢球时,会戴着冰袖和帽子,女孩上体育课,也穿着防晒衣。
秦霖立马重视起来,她平常骑车只穿普通的格子衬衫充当防晒,但买给女儿的,是她专门去优衣库挑的儿童防晒衣,平常放在书包里,一到户外,再拿出来套上,有时候,还能充当在空调房里穿的薄外套。
每个选择硬防晒的人,都有共同的策略——包裹、覆盖,无死角。
▲硬核防晒。图 / 视觉中国
这里可以算一笔账,你想要从头到脚,裹好防晒装备,这将是一笔不小的费用。以最常见的一个知名防晒品牌为例,一件防晒衣199元-399元,遮阳伞269元,防晒帽149元左右,口罩、袖套、手套和脸基尼都在99元-129元之间。想要购齐一套,价格轻轻松松已超千元。
至于庞烁的防晒装备,不能论件,而是挂满一格衣柜,她有自己的购置计划:防晒衣需要长款、短款以及不同颜色;口罩分护颈款、脸基尼款和普通款;帽子也要分大帽檐式、空顶式和渔夫帽式,不同场景、满足不同需求,选择的“今日防晒”都不一样。到底花了多少钱,庞烁已经不想去算,“有用就行了”,但可想而知,这是一笔不小的支出。
▲北京天安门游客的硬核防晒。图 / 视觉中国
不断叠加的硬防晒需求,催生出了百亿市场。据灼识咨询报告,防晒服饰的市场规模,已经从2016年的459亿元增至2021年的611亿元,预计到2026年,市场规模将达到958亿元。
早在前两年,从2021年开始,“硬防晒”就成了网络热词,当年天猫的硬防晒市场规模已经达到了270亿元。在今年入春以后,防晒衣在网购平台的搜索量一直持续上升,激增了110%。
硬防晒,年抛消费品?
在成为“木乃伊”式防晒前,庞烁有过一段疯狂用防晒霜的日子。
她不算白,肤色介于黄一白和黄二白之间,早几年,她还在上大学,防晒霜的广告铺天盖地,她跟着博主测评,试过各种品牌,一直严格涂抹防晒,每次一枚硬币大小,脸、脖子和四肢,每个地方都不放过,过几个小时接着补涂。
一瓶30毫升的防晒霜,她一个月能用好几瓶。一两年的时间,庞烁几乎将市面上有名气的防晒霜都试过一遍。但时间一长,频繁洗卸防晒,导致她的皮肤变得敏感、常常长痘。
山东的大学生旦旦最开始同样只涂防晒霜,露肤就会涂,“春天、秋天也是一样”,但后来她发现,防晒霜作用有限,反而,“是那些只用衣服遮盖的身体部位会白很多”。
一次偶然间,旦旦看到了一篇“老司机开了28年卡车,惊现‘半脸老化’”的新闻,里面写一名外国女司机暴露在阳光中的半张脸,明显光老化更加严重。庞烁也在社交平台看过不少科普贴,到处充斥着“早C晚A”“光老化”的观点,很多人说“不能晒黑、也不能晒老”,还有人坚持防晒的尽头是‘硬防晒’。
慢慢地,她们的防晒观念出现了“进阶”,从化学防晒,走向了物理硬防晒。
这种情绪和观念,在这个夏天井喷。这是个特殊的节点,每个人都有一种感觉,夏季变得越来越热,“热射病”的热搜记忆还未远去,今年夏天就以更高温的姿态提前到来,深圳最高温40.2度,北京也将在端午最后一天假期迎来40度,持续破同时段的高温记录。另一方面,户外运动飞盘、桨板、陆冲、公路骑行吸引着一波波年轻人,新冠远离后的第一个夏天,年轻人冲向户外的热情,比之前高了许多。
种种变化之下,热,既是威胁,也催生出需求。
只不过,想要挑选一件合适的防晒衣,并不容易。社交平台上,随处可见硬防晒测评,类似“暴晒三小时,18款防晒衣真实人体测试”,博主们将各种防晒衣统一测试,既有28元的平替,也有1500元的名牌,希望能挑选出性价比最高的一款。
广州的陶乐,即将研究生毕业,她准备跟室友去三亚旅行,40度的高温下,防晒衣成为必备。至于选择哪个品牌,几个人竟然不约而同想起同一个名字——蕉下。原因无他,“听过太多遍了”,陶乐形容,就像是想买钻戒会想起DR,“比较耳熟”。
的确,有着“防晒第一股”之称的蕉下,是很多人买第一件防晒单品的首选。时间回到2012年,蕉下创始人马龙在香港读书,周末,他有时参加登山、马拉松。长时间在户外,马龙发现,防晒成了硬需求,可那时,市场上大多是化学防晒,物理防晒还很空白。
花了一年时间,蕉下推出了“小黑伞”,宣称能阻隔97%的紫外线,打破了许多人钟爱的天堂伞垄断。4年之后,更加小巧、轻便的“胶囊小黑伞”出现了,将蕉下推向了网红之路。当时陶乐的室友吉吉正在上大学,买了一把胶囊伞,一直用到了现在。
但今年的防晒市场,除了蕉下,其他品牌也挤向了硬防晒赛道,如今的市场上,不仅有户外品牌Columbia、迪卡侬和Mammut猛犸象等,国内一些品牌也正在崛起,卖内衣起家的蕉内,运动品牌李宁,羽绒服品牌波司登,以及快时尚品牌优衣库,纷纷出手争夺消费者。
其实,防晒的品牌多,但现在挑防晒衣的三条标准不难总结:功效要保证,穿着要舒适,外观要好看。
越来越卷的标准,离不开消费者的需求和品牌的营销。防晒效果,主要是看国家标准界定的防晒指数,其中有两个具体指标。一个是UPF,是紫外线防护系数,UPF值越大,防晒能力就越好,合格产品,数值要大于40。另一个是T(UVA)AV,数值越小,防护能力越好,合格的防紫外线产品,T(UVA)AV需要小于5%。
消费者对数字总是敏感,也很容易有种追逐——数字能不能越高越好?于是,品牌们像是卷KPI一样,开始卷防晒数值。数值越卷越高,UPF50还不够,有些品牌,甚至打出UPF100、UPF1000,大大地印在海报中最醒目的位置上。
而穿着舒适度的需求,主要是透气、轻薄和清凉。在这一点上,各个品牌都有发力。蕉下自称有AirLoop面料,保证你站在猛烈的太阳光下也不会闷热;蕉内也推出“凉皮系列”,主打清凉;还有安踏旗下的“绝绝紫”系列——“‘冰爽科技’,绝了!”
▲图 / 淘宝截图
一些额外的新花样,也一一出现。骆驼推出“面膜防晒衣”系列,自称注入“762MG/kg玻尿酸”,能够保证穿着水润;RAU就打出“驱蚊”概念,号称衣料的蚊虫趋避率,高达97.06%。
最后,在外观上,各个品牌纷纷走起都市户外风、lululemon风。有的做成冲锋衣,满足森系穿搭;有的则做成紧身、有弹力,比起防晒衣,更像是塑性衣,在年轻人OOTD的穿搭分享中,它已经成为了“新时尚单品”。
伪“黑科技”收割了谁?
想要让年轻人“掏钱包”,靠的就是一个个“黑科技”,但其中的真伪,没有一个消费者能清晰、准确地辨识。
如今,庞烁已经成了硬防晒专家,周围朋友选择单品之前,都会来问她的意见,她很纳闷,防晒衣为什么变得越来越火,越来越贵?
而且,许多品牌、博主测评甚至会宣传,防晒衣经过汗液、阳光暴晒和洗涤,会出现发白、泛黄现象,效果将大打折扣。如此一来,防晒衣必须一年一换,似乎成为了“年抛式”的消耗品。
四五年前,硬防晒还没兴起,庞烁没有测评可看,只能自己查询户外品牌榜单,一个个对照官网做功课。她首选的是户外品牌Columbia。那时候,Columbia还没开中国旗舰店,只能用海淘。庞烁专门开通了信用卡,对照着全英文的界面,尝试着填写,再自己联系转运公司,确定地点。整个流程需要一两个月,每次下单后,庞烁还担心卡关,可能会额外再缴纳一笔补税费用。
她的防晒衣已经穿了好几年,从未换过,为了保证功能,她特意网购了紫外线试纸,把衣服拿到户外做实验,结果显示,她的防晒衣全都合格,所以,在她看来,现在的防晒营销里,藏着不少“智商税”。
姚蔚铭就是经常需要为别人“答疑解惑”的人,作为专业的纺织品化学工程师,他能看破品牌鼓吹的“黑科技”,其实大多是一种“伪科学”。
其中,他最常解释的一个误区,就是防晒指数并不是绝对的。所谓的UPF50+,指的是只有1/50的紫外线能穿透防晒衣,即阻隔率为98%。那么,UPF40+的阻隔率也能达到97.5%。也就是说,两者之间,其实只差了0.5%。
事实上,“哪怕是几毛钱的口罩,也能阻挡92%的紫外线”,对于通勤来说,完全足够了。
况且,适度晒太阳也有益处。2002年发表在《柳叶刀》的一项研究显示,光照会增加大脑内血清素的周转率,会带来愉悦感和幸福感,让人感到快乐。此外,晒太阳能帮助人体获得维生素D,这是人体维生素D的主要来源。
在他看来,“黑科技”并不存在。他向每日人物介绍,品牌们所制造的“凉感科技”,在纺织专业上,大概有两种方式可以实现,一种是选择类似于速干衣的面料,汗水的润湿面积更大,蒸发、吸热也就更快。另一种,是在面料纤维中混入玉石粉或云母片粉末,能有更好的导热效果,包括面料上的吸热涂层,也是一样的道理。
这些专业技术并不难,也不贵。这一点在蕉下的招股书上可以得到印证,蕉下的专利多集中在2021年到2021年,其中70%是门槛较低的外观专利,只有少数是发明专利,而且多集中在伞具上。
至于品牌们所说的轻薄、透气、舒适,在姚蔚铭看来,完全可以通过面料与纺织来实现。“锦纶、氨纶面料的亲肤性要好于涤纶,穿着会更舒适、更有弹性;针织密度更低,就会更轻薄、更透气;颜色越浅,越类似于莫兰迪色系,穿上就会越舒服。”姚蔚铭说。
如今,市面上大多都是“舒适防晒”,在保证指数的基础上,“只要选择弹性、轻薄与舒适的防晒衣,通勤就足够了”。
▲图 / 视觉中国
面对防晒衣越来越贵的事实,姚蔚铭解释,防晒服饰本身就是个高倍率的品类,实际上,成本并不高。他算过一笔账,防晒衣面料成本不超过35元,车工成本不超过20元,市面上好的防晒衣实际成本也就70元不到。
这中间的差距,一部分来自库存压力,一旦有积压的货物,就要降价出售,商家要保证打折后依然有利可赚,还有更多的,是花在了营销、推广环节上。
仅以蕉下为例,从2019年开始,3年内,蕉下合作的KOL从274位上涨至597位,代言合作的明星代言人也都是重量级,包括迪丽热巴、赵露思、李佳琦和周杰伦。
这些代言和KOL背书,花费了蕉下一大笔营销费用。在这3年内,蕉下的广告营销费用开支分别达到了3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,在同期总收入的占比,达到了9.6%、15.0%和24.4%。
生产与营销的错位,某种程度上,也带来了误区。一位防晒服饰业内人士曾透露,许多品牌实际上并没有独立的面料部门和生产部门,负责生产的工作人员,其实只是负责选材,品牌大多要按照营销部门的规划确定方向。这样,也导致了卷防晒指数、普通工艺被宣传为“黑科技”状况的发生。
极致防晒的误区,对消费者来说,可能也会踩雷。庞烁最后悔的是买了防晒脚套,比起脚套,它看起来更像是雨靴,整体是用软布做成的,裹在脚踝上,再用魔术贴固定,伸出的一条硬布,正好卡在鞋底。
▲防晒脚套。图 / 淘宝截图
穿过几天,庞烁最大的感受是麻烦、丑,走路不方便。最终,她只能放弃,选择裸色、黑色的袜子充当防晒。
有了这次经历,她对防晒服饰渐渐失去了热情,也不敢再过多给别人建议,只能告诉她们:“买一件合适的就行,别太相信铺天盖地的广告。”
(应受访者需求,文中除姚蔚铭皆为化名)
参考资料:
1.新周刊,千元防晒衣,谁买谁是大怨种
2.中国经济周刊,防晒智商税收割了谁
3.蕉下招股书
4.南风窗,没有李佳琦,谁还买蕉下
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